Un coût de 35 millions de $ et 20 millions de pertes en 30 jours: le récit et les causes du pire rebranding de l’histoire du marketing. pic.twitter.com/3l7Ug7l4mW

— Loris Colantuono (@encrecanaille) March 31, 2023

En 2008, le comité directeur de Tropicana a voulu donner un coup de jeune à ses jus d’orange. La mission a été confiée à l’agence Arnell, qui comptait parmi ses clients Unilever, de Chrysler, de Reebok ou encore de Pepsi.

Chez Tropicana, les espoirs étaient grands.

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Mais ce qui aura été le plus grand, au bout du compte, c’est l’effroi après la mise sur le marché de la nouvelle image de marque.

A tel point que seulement 30 jours plus tard, ils sont revenus à l’ancien packaging (à un détail bien cool près.)

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Bon, mais qu’est-ce qui a déplu ? Oh, beaucoup de choses. C’est un cas d’école de tout ce que vous ne devez pas faire si vous souhaitez vous démarquer – surtout si vous avez tendance à suivre les modes du moment.

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D’abord, le logo s’est certes modernisé, mais il a perdu au passage un peu de sa taille, de sa couleur et surtout de son audace. Pire: il est passé de l’horizontale à la verticale, d’un texte lisible à devoir se péter la nuque pour lire la marque.

Ensuite, encore pire… pic.twitter.com/7ogi6JaukN

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Le design des différentes faces est passé de clair à confus. A gauche, chaque face se lit séparément, de manière indépendante, s’auto-suffit en quelque sorte. A droite, l’agence a tenté de faire un truc cool, où les faces communiquent entre elles. Mais c’est une grossière erreur. pic.twitter.com/avHcQ408PM

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Ils n'ont pas réfléchi du point de vue du consommateur qui passe rapidement à travers les rayons et qui:

• N’a pas le temps d’analyser les dessins sur un bout de carton.
• Ne voit pas toutes les faces en même temps puisque les produits sont serrés comme des sardines.

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On passe de la mention “no pulp” en rouge, comme un panneau d’avertissement – plus clair tu meurs – à celle floue de “100% pure and natural.” Un jus d’orange sans pulpe, je sais ce que c’est. Mais 100% pur et naturel ? Et 80% ce serait quoi ? Bref, on ne comprend rien. Le pire… pic.twitter.com/keZdonH3vd

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Le pire c’est qu’ils ont remplacé l’image que les consommateurs associent aux briques de Tropicana – une grosse orange avec une paille dedans – par un verre de jus d’orange. Enlevez-la et l’association disparaît. Personne ne reconnaît Tropicana. pic.twitter.com/hqMY6fE9vu

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Au final, l’agence a travaillé des mois sur le rebranding et a facturé pas moins de 35 millions de $ à Tropicana, qui a perdu 20 millions de chiffre d'affaires par rapport au mois précédent.

La marque américaine a abandonné le nouveau design après 30 jours.

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Bien sûr, ce n’était pas la volonté de l’équipe de Peter Arnell, qui a dit: “Nous voulions amener ou faire évoluer cette marque vers un état plus actuel ou plus moderne.”

Red flag: quand un marketeur utilise du jargon, c’est toujours mauvais signe.

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En gros, moderne = copier ce qui est tendance et donc ce que les autres fond = fade. Si une marque naît de la modernité, c’est normal qu’elle soit moderne. Mais si ses origines sont ancrées ailleurs, mieux vaut les embrasser plutôt que de les éviter.

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Pour moi, la grande leçon de cet échec gigantesque c’est qu’en communication, la fonctionnalité l’emporte sur l’esthétique.

On peut avoir la fonctionnalité sans l’esthétique.

Encore mieux: on peut avoir les deux.

Mais on ne peut pas avoir l’esthétique sans fonctionnalité.

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Et c’est la même chose en écriture web: un joli mot qui sonne creux ne vaut rien.

D’ailleurs si les sujets de l’écriture, du business et de la créativité vous intéressent, j’en parle (quasi) quotidiennement sur Encre canaille, ma newsletter: https://t.co/6gXIe9f5Zp.

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P.S. – Le seul truc cool de ce rebranding c’est le bouchon. C’est aussi le seul élément qui a été gardé par Tropicana. Quant à l’agence Arnell, elle a fait faillite peu de temps après. pic.twitter.com/h1NyzpNwJk

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