Bon, mais qu’est-ce qui a déplu ? Oh, beaucoup de choses. C’est un cas d’école de tout ce que vous ne devez pas faire si vous souhaitez vous démarquer – surtout si vous avez tendance à suivre les modes du moment.
— Loris Colantuono (@encrecanaille) March 31, 2023
D’abord, le logo s’est certes modernisé, mais il a perdu au passage un peu de sa taille, de sa couleur et surtout de son audace. Pire: il est passé de l’horizontale à la verticale, d’un texte lisible à devoir se péter la nuque pour lire la marque.
Ensuite, encore pire… pic.twitter.com/7ogi6JaukN
— Loris Colantuono (@encrecanaille) March 31, 2023
Le design des différentes faces est passé de clair à confus. A gauche, chaque face se lit séparément, de manière indépendante, s’auto-suffit en quelque sorte. A droite, l’agence a tenté de faire un truc cool, où les faces communiquent entre elles. Mais c’est une grossière erreur. pic.twitter.com/avHcQ408PM
— Loris Colantuono (@encrecanaille) March 31, 2023
Ils n'ont pas réfléchi du point de vue du consommateur qui passe rapidement à travers les rayons et qui:
• N’a pas le temps d’analyser les dessins sur un bout de carton.
• Ne voit pas toutes les faces en même temps puisque les produits sont serrés comme des sardines.— Loris Colantuono (@encrecanaille) March 31, 2023
On passe de la mention “no pulp” en rouge, comme un panneau d’avertissement – plus clair tu meurs – à celle floue de “100% pure and natural.” Un jus d’orange sans pulpe, je sais ce que c’est. Mais 100% pur et naturel ? Et 80% ce serait quoi ? Bref, on ne comprend rien. Le pire… pic.twitter.com/keZdonH3vd
— Loris Colantuono (@encrecanaille) March 31, 2023
Le pire c’est qu’ils ont remplacé l’image que les consommateurs associent aux briques de Tropicana – une grosse orange avec une paille dedans – par un verre de jus d’orange. Enlevez-la et l’association disparaît. Personne ne reconnaît Tropicana. pic.twitter.com/hqMY6fE9vu
— Loris Colantuono (@encrecanaille) March 31, 2023
Au final, l’agence a travaillé des mois sur le rebranding et a facturé pas moins de 35 millions de $ à Tropicana, qui a perdu 20 millions de chiffre d'affaires par rapport au mois précédent.
La marque américaine a abandonné le nouveau design après 30 jours.
— Loris Colantuono (@encrecanaille) March 31, 2023
Bien sûr, ce n’était pas la volonté de l’équipe de Peter Arnell, qui a dit: “Nous voulions amener ou faire évoluer cette marque vers un état plus actuel ou plus moderne.”
Red flag: quand un marketeur utilise du jargon, c’est toujours mauvais signe.
— Loris Colantuono (@encrecanaille) March 31, 2023
En gros, moderne = copier ce qui est tendance et donc ce que les autres fond = fade. Si une marque naît de la modernité, c’est normal qu’elle soit moderne. Mais si ses origines sont ancrées ailleurs, mieux vaut les embrasser plutôt que de les éviter.
— Loris Colantuono (@encrecanaille) March 31, 2023
Pour moi, la grande leçon de cet échec gigantesque c’est qu’en communication, la fonctionnalité l’emporte sur l’esthétique.
On peut avoir la fonctionnalité sans l’esthétique.
Encore mieux: on peut avoir les deux.
Mais on ne peut pas avoir l’esthétique sans fonctionnalité.
— Loris Colantuono (@encrecanaille) March 31, 2023
