Pour le symbole, certaines bouteilles avaient été conditionnées avec de l’eau américaine, et d’autres avec de l’eau russe. Nikita Khrouchtchev goûta les deux, et sous les flashs des photographes, il déclara naturellement que la version “Mère patrie” était la meilleure.
— Patrick Baud (@patrick_baud) July 7, 2019
Mais politiquement, le fait de voir le leader soviétique avec un des emblèmes du capitalisme à la main était une victoire forte pour l’Amérique, et surtout, pour Pepsi. Pas étonnant donc que ce “coup” publicitaire ait été monté de toutes pièces :
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La veille de l’exposition, Donald M. Kendall, un cadre de Pepsi, rendit visite à Nixon à l’ambassade américaine. En tant que responsable marketing, Il avait sponsorisé l'événement pour gagner le marché russe, mais ses supérieurs pensaient que c’était de l’argent gaspillé.
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Pour prouver que l’opération était rentable, il fallait absolument que “Khroutchev se retrouve avec une bouteille de Pepsi à la main.” Conscient des enjeux économiques que ça impliquait, Nixon rendit ce service à Kendall, avec qui il était par ailleurs ami.
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Et le moins qu’on puisse dire, c’est que la manoeuvre fut un succès : quatre ans plus tard, Donald Kendall était nommé directeur général de Pepsi.
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En 1972, les intérêts des deux hommes coincidèrent à nouveau. Nixon était devenu entre temps le président des Etats-Unis, et il souhaitait développer les relations commerciales avec l’Union Soviétique. Quand à Kendall, son objectif était de supplanter Coca-Cola à l’international.
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Grâce à ses liens avec le nouveau président, et l’impact de son coup médiatique de 1959, Kendall parvint à négocier un monopole sur le cola en URSS, interdisant Coca d’accéder à ce marché. En 1974, Pepsi devint le premier produit “capitaliste” à être vendu en Union Soviétique.
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Mais Kendall se heurta à un problème inattendu : celui de l’argent. Les roubles russes ne pouvaient être convertis en monnaie étrangère. Alors, le gouvernement soviétique fit la chose la plus russe qu’il y avait à faire : ils troquèrent le pepsi contre de la vodka.
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En échange de son cola, Kendall obtint les droits de vente exclusifs de la vodka Stolichnaya sur le territoire américain, et le marché fut rentable, car celle-ci devint l’une des marques de vodka les plus vendues aux Etats-Unis.
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Au cours des années suivantes, le Pepsi coula à flots en Russie. La marque connaissait un succès exponentiel, si bien qu’il n’y avait plus assez de vodka pour couvrir les prévisions de vente. Alors, il fallut trouver une autre monnaie d’échange.
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