Thread : retour sur l’histoire de l’eau en bouteille
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Dans les pays où l’eau du robinet est potable, il paraît absurde de payer 3000 fois plus cher pour acheter de l’eau en bouteille. Et pourtant, 1 Français sur 3 consomme de l’eau en bouteille, bien qu’il ait été prouvé qu’elle n’est pas meilleure (qualitativement) que celle du robinet. Comment est-ce possible ? Voici une piste de réflexion du point de vue marketing.
Un thread de @encrecanaille
L’histoire de l’eau en bouteille: comment les marketeurs ont réussi à créer une industrie de plusieurs milliards de dollars à partir d’un produit qu’on peut avoir quasi gratuitement grâce à une technique sournoise ?
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— Loris Colantuono (@encrecanaille) May 22, 2023
Quand il était gosse, mon grand-père chargeait son sac de bouteilles en verre.
Il se rendait non pas au supermarché, mais à la fontaine d'eau de source la plus proche. Il les remplissait et retournait chez lui.
La famille se sustentait de cette offrande de la nature.
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Il est né dans un petit village du sud de l'Italie. Il a ensuite émigré en Suisse. Là, l'eau potable coulait du robinet.
Bon il s'en foutait parce qu'il ne buvait que du vin.
Mais quand même: schéma classique. Jusqu'au début des années 70…
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Les marques de soda voient leur croissance s'affaiblir. Elles paniquent.
Puis ont une idée un peu folle: vendre des bouteilles d'eau.
Mais l'eau du robinet est gratuite et coule à volonté ?
Certes, mais on n'apprend pas à un marketeur à faire la grimace.
— Loris Colantuono (@encrecanaille) May 22, 2023
L’eau en bouteille ne concurrence pas l’eau du robinet.
Ah.
Elle se présente comme une alternative santé aux sodas.
Hah.
Au début des années 70, Perrier lance la campagne “La main baladeuse.”
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Une main apprêtée caresse une bouteille pétillante qui grandit sous l'effet des gestes répétés avant de laisser échapper un énorme jet d'eau gazeuse.
Hum… la pub est diffusée une petite dizaine de fois dans les cinémas français avant d’être censurée.
— Loris Colantuono (@encrecanaille) May 22, 2023
Mais l'industrie n'a pas le choix: il faut vendre plus pour croître. Alors Perrier n'en démord pas.
L'eau en bouteille vise cette fois-ci les restos et hôtels. Faire tchin-tchin avec une belle bouteille de Perrier, c'est plus sympa qu'un verre d'eau du robinet.
L'idée marche.
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Pour faire passer les eaux en bouteille des tables de restaurants à celles de la maison, il suffit d'augmenter les budgets comm'.
L'eau en bouteille est un statut: "Je peux avoir du gratuit mais je préfère payer pour un joli packaging."
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Et ça fait un demi siècle que ça fonctionne.
L'eau en bouteille coûte en moyenne 3000x plus cher que l'eau du robinet. Qu'importe ? Le marché de l'eau en bouteille pèse aujourd'hui plus de 200 milliards de $ par année.
Un Français sur 3 consomme encore de l'eau en bouteille.
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Là où l'eau du robinet est potable, les marques qui commercialisent de l'eau en bouteille continuent de la présenter comme une alternative santé au Coca et au Fanta.
En 2006, Fiji Waters a tenté de comparer son eau à celle publique de Cleveland. Mais la marque a vite regretté.
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La pub disait: "The label says Fiji because it's not bottled in Cleveland."
En français: "L'étiquette indique Fiji parce qu'elle n'est pas embouteillée à Cleveland."
Fun et audacieux.
Mais ça n'a pas plu à la ville de Cleveland, qui a fait des tests de comparaison.
Et là…
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Et là c'est le big bad buzz pour Fiji Waters.
Non seulement la qualité de l'eau de Cleveland est supérieure en tout par rapport à celle de Fiji Waters, mais cette dernière contient… de l'arsenic.
— Loris Colantuono (@encrecanaille) May 22, 2023
Bon, en dessous de la limite autorisée par la FDA, donc c'est bon.
Mais l'eau publique de Cleveland n'en a pas.
Alors pour une marque dont le slogan est "l'eau la plus pure du monde", c'est un retour de bâton qui fait mal.
— Loris Colantuono (@encrecanaille) May 22, 2023
Du coup les marques d’eau en bouteille continuent de vendre non pas parce qu’elles sont plus pures que de l’eau du robinet, mais parce qu’elles se présentent comme une alternative saine aux boissons sucrées.
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Bref, si votre produit ne se vend pas, changez de concurrents.
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