Ils n'ont pas réfléchi du point de vue du consommateur qui passe rapidement à travers les rayons et qui:
— Loris Colantuono (@encrecanaille) March 31, 2023
• N’a pas le temps d’analyser les dessins sur un bout de carton.
• Ne voit pas toutes les faces en même temps puisque les produits sont serrés comme des sardines.
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On passe de la mention “no pulp” en rouge, comme un panneau d’avertissement – plus clair tu meurs – à celle floue de “100% pure and natural.” Un jus d’orange sans pulpe, je sais ce que c’est. Mais 100% pur et naturel ? Et 80% ce serait quoi ? Bref, on ne comprend rien. Le pire… pic.twitter.com/keZdonH3vd
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Le pire c’est qu’ils ont remplacé l’image que les consommateurs associent aux briques de Tropicana – une grosse orange avec une paille dedans – par un verre de jus d’orange. Enlevez-la et l’association disparaît. Personne ne reconnaît Tropicana. pic.twitter.com/hqMY6fE9vu
— Loris Colantuono (@encrecanaille) March 31, 2023
Au final, l’agence a travaillé des mois sur le rebranding et a facturé pas moins de 35 millions de $ à Tropicana, qui a perdu 20 millions de chiffre d'affaires par rapport au mois précédent.
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La marque américaine a abandonné le nouveau design après 30 jours.
Bien sûr, ce n’était pas la volonté de l’équipe de Peter Arnell, qui a dit: “Nous voulions amener ou faire évoluer cette marque vers un état plus actuel ou plus moderne.”
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Red flag: quand un marketeur utilise du jargon, c’est toujours mauvais signe.
En gros, moderne = copier ce qui est tendance et donc ce que les autres fond = fade. Si une marque naît de la modernité, c’est normal qu’elle soit moderne. Mais si ses origines sont ancrées ailleurs, mieux vaut les embrasser plutôt que de les éviter.
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Pour moi, la grande leçon de cet échec gigantesque c’est qu’en communication, la fonctionnalité l’emporte sur l’esthétique.
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On peut avoir la fonctionnalité sans l’esthétique.
Encore mieux: on peut avoir les deux.
Mais on ne peut pas avoir l’esthétique sans fonctionnalité.
Et c’est la même chose en écriture web: un joli mot qui sonne creux ne vaut rien.
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D’ailleurs si les sujets de l’écriture, du business et de la créativité vous intéressent, j’en parle (quasi) quotidiennement sur Encre canaille, ma newsletter: https://t.co/6gXIe9f5Zp.
P.S. – Le seul truc cool de ce rebranding c’est le bouchon. C’est aussi le seul élément qui a été gardé par Tropicana. Quant à l’agence Arnell, elle a fait faillite peu de temps après. pic.twitter.com/h1NyzpNwJk
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Un coût de 35 millions de $ et 20 millions de pertes en 30 jours: le récit et les causes du pire rebranding de l’histoire du marketing. pic.twitter.com/3l7Ug7l4mW
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