La mollesse de sa rébellion enfin, parce que si le kawaï refuse d’entrer dans les valeurs culturelles et esthétiques dominantes, il ne les remet pour autant pas en question. La rébellion sage va rapidement devenir une sage rébellion cooptée par les institutions japonaises.
— Lex Tutor (@NunyaFR) July 17, 2022
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En 2009, dans le cadre du « Cool Japan » destiné à produire du soft power japonais en masse, le gouvernement nomme Misako Aoki, Yu Kimura et Shizuka Fujioka ambassadrices du kawaï, qui est alors reconnu mondialement et devient la quintessence historique de l’esthétique japonaise. pic.twitter.com/DR5VrZPVkJ
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Repartons un peu dans le passé. Au début du XXᴱ siècle, le Japon entre dans une période de modernité. Avec l’ouverture du pays en 1868 et les débuts de la culture de masse, les jeunes femmes, « shoujo » (少女), deviennent des entités sociales à part entière. pic.twitter.com/stwo4rQ1gs
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Le kawaï devient une culture de masse. Le quartier de Harajuku en devient le bastion symbolique. Toutes les institutions s’offrent des logos, des campagnes publicitaires et des mascottes kawaii.
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Regardez Pipo-kun, il n’est pas adorable ?
C’est la mascotte de la police de Tokyo. pic.twitter.com/SxnbIyaU2n
La même année, le magazine BRUTUS (ブルータス) titre « la culture des jeunes femmes, elles ont sauvé le Japon ?! » et met l’accent sur leur capacité à s’adapter à la crise et à reconstruire le pays. Montrant au passage le fort lien entre discours nationalistes et néolibéraux.
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À la fin de la Seconde Guerre mondiale, alimentées par une forte volonté d’émancipation, les jeunes générations aspirent à de nouveaux droits et à de nouvelles libertés, et l'expriment par les manifestations, la musique contestataire… mais aussi par l’écriture.
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La cooptation progressive de l’Etat dilue le sens politique du kawaï, qui finit de saborder le reste : en retravaillant sans cesse le passé sans agenda politique et dans un désir perpétuel de nouveauté, il se rend parfaitement compatible avec la logique néolibérale.
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La femme kawaii est désormais une femme éternellement jeune, active et travailleuse, qui sait aussi être une épouse et une mère responsable. En étant célébré, le kawaï a progressivement aidé à imposer la logique oppressive en dérision de laquelle il s’était pourtant construit.
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(à ce propos, l'écriture de ce genre de threads prenant un temps fou, un petit partage et un petit follow, ça fait toujours plaisir 😭🙏)
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Avec le temps, le mouvement se restreint à l’esthétique de la minorité et à ses attraits de dépendance, d’inexpérience, de douceur. Il remplace l'idéal occidental comme standard de beauté. Les idoles, machines publicitaires à la gloire éphémère, cartonnent dans tous les médias. pic.twitter.com/VrgpKuotgO
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