Kyary Pamyu Pamyu, présentée par la BBC comme LE visage du kawaï, fait même la publicité d'un magazine d’emplois précaires. Flexible, on vous dit.
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Elle incarne ainsi une culture désormais au croisement subtile et complexe du néolibéralisme, de l’orientalisme et du nationalisme. pic.twitter.com/FDkx5NO8S5
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À l’époque d’Edo (1603–1868), le changement de la représentation des femmes dans un contexte néo-confucianiste va donner à « kawaii » de nouvelles propriétés. L’autre est kawaii parce qu'on a de l'empathie ou de la pitié pour sa fragilité, sa délicatesse, sa sensibilité. pic.twitter.com/3jcUv0q7qB
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Une offensive réactionnaire d’abord, lorsque de nombreux universitaires commencent à s’inquiéter de la décadence du Japon qu'emporterait la culture kawaï. Beaucoup y voient une alinéation d’après-guerre et une perte dans le narcissisme. Le mouvement est critiqué, dénigré, moqué.
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Sa chanson ANAN est édifiante : « défonçons-nous pour travailler dans des jobs précaires », « travaillons pour acheter ce qu'on veut ».
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On ne peut plus clair : soyons des travailleurs flexibles dans le processus de production, et de bons consommateurs.https://t.co/NEUDdTvShM
Au fil du temps, la connotation de pitié s’estompe au profit de l’amour. Vers la fin de l'époque d'Edo, on est kawaii parce qu’on est aimable, ou parce qu'on est adorable.
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Mais si la connotation de pitié s'est estompée, elle n'a pas pour autant disparu.
La reconnaissance de son potentiel commercial ensuite, amenant de nombreuses marques à s'en emparer pour surfer sur ces nouvelles tendances de consommation.
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« Sanrio » crée Hello Kitty en 1974, qui devient rapidement LA mascotte du kawaï. La portée politique passe à la trappe. pic.twitter.com/8ragTbUVOm
Bien sûr, des résistances se font sentir dans le mouvement (avec des formes plus extrêmes comme le kimokawaii, le gurokawaii), ou en dehors (les yamamba et la culture gyaru), mais la machine est désormais bien huilée, à plus forte raison depuis qu’elle s’est internationalisée. pic.twitter.com/2hBA4VQ8Bj
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Dans la langue actuelle, « kawaisou » (かわいそう) est utilisé lorsque quelqu'un/quelque chose nous inspire de la pitié/compassion. « Kawaigaru » (可愛がる) joue sur sa polysémie : il s'agit autant de traiter quelqu'un comme kawaii que d'agresser en groupe un subordonné (😭).
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La mollesse de sa rébellion enfin, parce que si le kawaï refuse d’entrer dans les valeurs culturelles et esthétiques dominantes, il ne les remet pour autant pas en question. La rébellion sage va rapidement devenir une sage rébellion cooptée par les institutions japonaises.
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En 2009, dans le cadre du « Cool Japan » destiné à produire du soft power japonais en masse, le gouvernement nomme Misako Aoki, Yu Kimura et Shizuka Fujioka ambassadrices du kawaï, qui est alors reconnu mondialement et devient la quintessence historique de l’esthétique japonaise. pic.twitter.com/DR5VrZPVkJ
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