La représentation de valeurs révolutionnaires au milieu d’une esthétique baroque dépasse le simple cadre du manga et marque l’esthétisme de toute une génération. Le kawaï devient un mouvement aux influences multiples, au service de la lutte des femmes pour leur émancipation. pic.twitter.com/Gl2VrVyU7w
— Lex Tutor (@NunyaFR) July 17, 2022
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Cette nécessité d’apparaître jeune le plus longtemps possible est d'autant plus forte que l’idée qu’au Japon une femme qui dépasse 30 ans est un « leftover christmas cake » (« pas bonne après le 25 ») s'est imposée dans le champ social.
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Progressivement, les femmes élargissent leur horizon à des domaines monopolisés jusque là par les hommes. Elles font davantage de cinéma, de musique, de théâtre, de roman. C’est l’émergence de la « culture des shoujo », et le Japon connaît un mouvement de libération des femmes. pic.twitter.com/0SlBRFA7Iu
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Puisque qu’il faut désormais être kawaii toute sa vie – y compris professionnelle – le kawaï a importé les valeurs néolibérales de la société et participe désormais à transformer son éthos selon les valeurs de l’entreprise privée et de l’entreprenariat.
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Grâce à sa flexibilité.
Dictionnarisé en 2018, « kawaï » trône désormais aux côtés de « manga », « tsunami » et autre « emoji ». Mais sa définition masque son origine contestataire et sa spectaculaire récupération par le néolibéralisme japonais.
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🎀 Un thread tout en froufrous et en paillettes 🎀 pic.twitter.com/pwDu14uTwn
De plus en plus de créateurs adoptent puis étoffent le kawaï. Pink House (1973), fondée par d’anciens étudiants révolutionnaires, Milk (1970), Shirley Temple (1974) apportent les froufrous, les styles victorien ou édouardien, dont va émerger le célèbre style Lolita. pic.twitter.com/suI7LFkYZ4
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C'est cette flexibilité qui présente un potentiel marketing et idéologique puissant et lucratif, capable de s’attacher à une variété de qualités et d’affects différents. C'est aussi cette flexibilité qui rend tout plus bénin, plus attrayant, plus sûr à consommer.
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Difficile de parler du mouvement kawaï, sans aborder en amont l'évolution sémantique de l'adjectif « kawaii » (可愛い). Etymologiquement, « kawaii » est la contraction de « kahohayushi » (顔映ゆし), une expression utilisée pour décrire son rougissement, sa gêne ou son embarras.
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Le succès de l’esthétique kawaï est d’autant plus rapide que le consumérisme hédoniste auquel s’adonnent les jeunes Japonaises est aussi vu comme une façon de mettre à mal l'idéal de la bonne épouse-mère, pilier de rigueur morale et de responsabilité.
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Le 11 mars 2011, Hachiya Kazuhiko publie une vidéo sur YouTube afin d'atténuer la gravité de Fukushima. La centrale est représentée par l'adorable Genpatsu-kun. Ses pets sont les accidents, et sa couche, la protection à de plus gros dégâts. L'enfer. https://t.co/6N3NT8czaS
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